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Marketing am POS – die Kunst der Inszenierung und individueller Kundenservice

Ihre Ware an die Frau oder den Mann zu bringen, ist für Unternehmen heute alles andere als einfach. Zum einen sind zahlreiche gleichartige Produkte auf dem Markt, gleichzeitig macht das kommerzielle Internet den Einzelhändlern immer stärkere Konkurrenz. Der Point of Sale – kurz POS – ist daher zu einem hart umkämpften Ort geworden, um die Gunst der Kunden zu gewinnen.

Von effizientem Marketing am POS profitieren der Handel, die herstellenden Unternehmen und auch die Kunden. Die Grenzen zwischen Verkaufsförderung, Werbung, Kundeninformation und Service sind dabei oft fließend. Andererseits kann der Verzicht darauf den Verkaufserfolg eines Herstellers und seiner Händler spürbar mindern. Trotzdem spielt kontinuierliches und aktives Marketing am Point of Sale erst in den letzten Jahren eine deutlich größere Rolle. Ursprünglich kam diese Form des Marketings zumindest in Deutschland für lange Zeit über die werbliche Begleitung der Einführung neuer Produkte und spezielle Platzierungen für einige Warengruppen kaum hinaus. Bei letzteren ging (und geht) es beispielsweise um die Präsentation von Convenience-Ware im Kassenbereich der Supermärkte oder die Verbannung günstiger Produkte ohne Markenimage in die unteren Bereiche der Regale. Inzwischen erwarten potentielle Käufer jedoch nicht nur im Bereich der klassischen Werbung, sondern auch im Handel die Kunst der permanenten Inszenierung. Damit hat sich in vielen Bereichen auch das Marketing am Point of Sale verändert.

POS versus Point of Experience

Der Point of Sale ist der Verkaufsort einer Ware. Ob es dabei um ein Ladengeschäft, eine Verkaufsmesse oder eine Webseite geht, ist für seine Definition zunächst nicht von Bedeutung. Sobald dabei allerdings Marketing ins Spiel kommt, erfordert zumindest jeder Verkaufskanal eine individuelle Strategie – die Kunden rechnen damit, dass sie dort auf jeweils spezifische Art und Weise angesprochen werden. Aus ihrer Perspektive ist der Point of Sale ein Point of Purchase und in immer stärkerem Maße auch ein Point of Experience.

Die Erfahrungen am PoS entscheiden über Verkauf und Kundenbindung

Maßgeblich für die Kaufentscheidung ist einerseits die Art und Weise der Produktpräsentation im stationären Handel oder auch im Internet. Hinzu kommen Faktoren wie hochwertige Beratung und individueller Service, die oft nicht nur Einfluss auf den aktuellen Verkaufsprozess, sondern auch auf eine langfristige Kundenbindung haben. Anders als in früheren Jahren hat PoS Marketing heute nicht mehr primär die Funktion, Impulskäufe anzuregen, sondern ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu erzeugen.

Hat das klassische PoS Marketing im stationären Handel ausgedient?

Allerdings bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass die klassische Verkaufsförderung ihre Relevanz verliert. Verkaufsaktionen und entsprechende Warenpräsentationen, diverse Werbemittel – beispielsweise Thekenaufsteller, Standdisplays oder werbliche Produktauszeichnungen an den Regalen – und Promotion-Stände haben nach wie vor ihren festen Platz im Handel. Hinzu kommen einige weitere Werbeformen am Point of Sale, zu denen unter anderem die direkte Kundenansprache, die Möglichkeit, Produkte zu probieren sowie die Verwendung audiovisueller Medien zählen.

Verändert hat sich in den letzten Jahren allerdings der Stellenwert dieser klassischen Maßnahmen zur Verkaufsförderung am POS: Die Kreation von Markenwelten ist auch dort heute wichtiger als die Präsentation einzelner Produkte.

Visual Merchandising – der aktuelle Trend im Marketing am Point of Sale

Bei Visual Merchandising geht es darum, die Warenpräsentation in einer bestimmten Verkaufsumgebung zu optimieren. Die zentrale Komponente dabei ist die visuelle Kommunikation der Unternehmen mit den anvisierten Käufern. Entscheidend für den Erfolg von Visual Merchandising ist jedoch nicht ausschließlich die Präsentation der Ware selbst, sondern die zielgruppenspezifische Inszenierung des gesamten Point of Sale auf der Grundlage eines strategischen Konzepts. Sie schließt die Gestaltung der Schaufenster und der Fassaden, die Ladeneinrichtung und oft auch den Auftritt sowie den Kommunikationsstil der Mitarbeiter ein.

Beispiele hierfür sind die Inszenierungen von Geschäften und Produkten in den Flagship Stores bekannter Marken oder die Präsentation bestimmter Themenwelten in einem größeren Kaufhaus. Inzwischen ist der Trend zum Visual Merchandising auch im Lebensmitteleinzelhandel und neuerdings selbst in den Discountern angekommen: Die Supermärkte präsentieren eine Einkaufswelt, die nicht nur praktische Bedürfnisse befriedigt, sondern die Kunden auf einer ganzheitlichen und nicht zuletzt emotionalen Ebene anspricht. Damit optimiert der Handel nicht nur den Verkaufserfolg sowie die Waren-/Markenpräsentation der herstellenden Unternehmen, sondern profiliert sich am PoS auch selbst als Marke.

Visual Merchandising optimiert den Service für die Kunden

Außerdem resultiert aus Visual Merchandising ein optimierter Service für die Kunden: Die Sortimente werden hierdurch zielgruppengerecht vorsortiert. Zudem bieten die diversen Themen- oder Markenwelten den Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, verwandte Angebote, Kombinationsmöglichkeiten sowie Zusatzleistungen zu platzieren. Diverse Studien der letzten Jahre zeigen, dass die Kunden unter anderem diesen Service sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce erwarten.

Gleichzeitig verschwimmen durch Visual Merchandising die Grenzen zwischen stationärem Handel und der Online-Welt: Die visuelle Inszenierung der Ware im Geschäft ist mit den Online-Präsentationen der Unternehmen weitgehend identisch.

Service und Beratung werden zu Marketinginstrumenten

Eingangs war von zwei verschiedenen Perspektiven – dem Point of Sale aus Sicht der Unternehmen und dem Point of Purchase/of Experience aus Kundensicht – die Rede. Angesichts der aktuellen Trends und auch der scharfen Konkurrenz im Einzelhandel besetzen der Kunde und seine Wünsche dort inzwischen tatsächlich die „Königsposition“. Nicht nur die Inszenierung der Produkte und der Marken, sondern vor allem guter Service und Beratung am Point of Sale werden in immer stärkerem Maße zu expliziten Marketinginstrumenten. Die Käufer bekommen oft erst hierdurch das Gefühl, ihre Ware zu einem exzellenten Preis-Leistungsverhältnis zu erwerben, was sie wiederum durch Loyalität und eine intensivere Kundenbindung honorieren.

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